Jak zaprojektować markę na rynek Chiński?

Obserwując gamę dostępnych na chińskim rynku produktów, nie ma wątpliwości, co do ogromnej konkurencji panującej wśród marek, spowodowanej między innymi ujednoliceniem artykułów i metod ich produkcji. Są one łatwo zastępowane przez niemal identyczne oferty różnych firm, gdyż nie różnią się ani funkcją ani wykonaniem. Oznacza to, że aby zostać zapamiętanym przez klienta wybierającego spośród gamy niezróżnicowanych produktów, trzeba wyróżniać się czymś innym niż sprzedawanym towarem. Ogromnym czynnikiem wpływającym na wysokość sprzedaży jest wizerunek marki, odróżniający ją od innych dostępnych na rynku. Projektując brand dla chińskiego konsumenta, należy pamiętać o wielu czynnikach innych niż te, cechującego zachodniego klienta.

Tożsamość marki opiera się między innymi na brand design, stanowiącym wizualną prezentację corporate identity. Prestiż marki jest w Chinach szczególnie istotny, ze względu na to, jak ważny jest w tej kulturze wizerunek jednostki. Pojęcie “twarzy”, czy też “utraty twarzy” jako statusu społecznego czy image’u danej osoby jest bardzo charakterystyczne dla tutejszych relacji. Marka i jej produkt są tu zatem istotnym czynnikiem w kreacji własnego obrazu i powszechnej opinii. Dobrze prezentujące się wizualne nośniki komunikatów organizacji stanowią nie tylko wspaniałą wizytówkę, ale także łatwiej zapadają w pamięć. Chińczycy lubią bowiem produkty znajome i polecone. Często widywanym na ulicach fenomenem są tu bardzo długie kolejki. Ludzie w oczekiwaniu na dobry produkt są w stanie stać przez kilka godzin, a im dłuższa kolejka, tym większe zaufanie do jakości produktu. Innym wpływającym na branding aspektem jest guanxi, oznaczające relacje, koneksje. Im mocniejsza relacja klienta z marką, tym lepiej. Konsumenci chcą spersonalizowanej komunikacji, która będzie symbolizowała mocną więź społeczną.

W związku ze specyfiką tutejszej kultury tworzenie marki na ten rynek wymaga nieco więcej uważności, niż w przypadku znajomych nam zachodnich tradycji. Fonetyka języka chińskiego składa się z sylab, a prawie każdą z nich można wymówić używając czterech różnych tonów. Z takiego systemu języka mówionego płynąć może wiele problemów i nieporozumień, związanych z jego homofonią. Jest to bardzo ważny aspekt, który należy wziąć pod uwagę nadając marce nazwę. Nie chodzi tu jedynie o aspekty fonetyczne – w

znakach chińskich zawartych jest mnóstwo kontekstów kulturowych. Znanych jest tu wiele przypadków źle nadanych nazw, których znaczenie jest pejoratywne lub odrzucające dla tutejszego konsumenta. Na przykład wyszukiwarka internetowa Bing w Chinach nazywana jest biying (必应), oznaczający dosłownie “musi odpowiedzieć”, ale chińskie przeglądarki, używają nazwy oryginalnej – bing, która w języku chińskim oznacza “chory”. Dla tutejszego społeczeństwa, dla którego symbolika znaków jest bardzo ważna, nazwa pozostaje odrzucająca, pomimo dobrze brzmiącej alternatywy. Wszelkie określenia i pojęcia zostały tu stworzone w symbiozie z systemem wierzeń i filozofią, mamy więc w tym przypadku do czynienia z zupełnie obcymi nam konstruktami i z bardzo różnym od naszego językowym obrazem świata, na który należy zwracać szczególną uwagę w procesie namingu.

Tworząc markę w Chinach, należy również uwzględniać specyfikę komunikatów wizualnych. Logo, krój pisma, dobrana kolorystyka, forma w której zapisany jest slogan, zasady prezentacji treści graficznych, takich jak fotografie i ilustracje, zasady stosowania logo, czy nawet pracownicze uniformy, stanowią niezwykle istotny element wizerunku organizacji. Z perspektywy projektowania dla Chińczyków bardzo istotne są zasady fengshui, czyli sztuki planowania przestrzeni, a w tym przypadku symbolu, tak by pozostawał on w harmonii ze światem. Praktyka ta zawiera w sobie wykorzystanie kolorów, symboli czy kształtów opartych o teorię pięciu elementów oraz zachowanie równowagi pomiędzy yin i yang. Najważniejsze w tym przypadku jest unikanie znaków niosących znaczenie pejoratywne. W

przypadku kolorów najlepiej nie stosować czerni i bieli, które kojarzone są z żałobą, przez co uważane są za przynoszące nieszczęście. Należy być ostrożnym nawet w przypadku używanych przez markę numerów. Na przykład cyfra 4 (四 – sì) w języku chińskim brzmi podobnie sǐ), co nadaje jej bardzo negatywnego wydźwięku. Chińczycy unikają stosowania tej liczby, nawet jeśli chodzi o numerowanie pięter w budynku czy windzie. Kolejnym wizualnym aspektem projektowania marki, jest wykorzystywanie wizerunku zwierząt, którym również nadane jest tu znaczenie. I tak na przykład smok lub feniks przynoszą szczęście i powodzenie, są mile widziane jako motyw występujący w komunikacji, natomiast żółw bywa kojarzony z wolniej rozwijającym się biznesem. Zaczynając projektować graficzne aspekty marki, należy szczegółowo zapoznać się z kodami kulturowymi Państwa Środka. Jest to ważne nie tylko w celu uniknięcia nieporozumień.

Tekst napisany na zlecenie www.designhub.pl, autor: Maria Prusakowska.